Best Case Hannover Rück: EVP muss regelmäßig auf den Prüfstand.

Das müssen Sie wissen.

• Zur Entwicklung einer neuen Employer Value Proposition (EVP) verlässt sich die Hannover Rück vor allem auf valide Daten.
• Neben den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern befragen sie auch ihre Zielgruppen.
• Sie passen ihre Kommunikation als Arbeitgeber an die sich verändernden Bedingungen an.

Neue Zielgruppen, neue EVP.

Während wir 2008 noch überwiegend Hochschulabsolventinnen und -absolventen einstellten, sind es heute verstärkt Professionals.

Im Zuge der letzten Überarbeitung unserer EVP 2016 beschäftigte uns daher insbesondere die Frage, inwiefern Professionals und Young Professionals andere Erwartungen an Arbeitgeber haben als Berufseinsteiger.

Wir wollten wissen, welche Medien sie nutzen, um sich über Arbeitgeber zu informieren, und wie sie über die Hannover Rück als Arbeitgeber denken. Uns interessierten dabei vor allem Professionals mit mathematischem Hintergrund oder wirtschaftswissenschaftlichen Studienabschlüssen, aber auch Professionals ohne akademischen Abschluss.

Gerade über die Zielgruppe Mathematikerinnen und Mathematiker gibt es bisher kaum existierende Studien, sie werden meist in MINT-Studien mit anderen Fachrichtungen zusammengefasst, was unserer Erfahrung nach aber nicht hilfreich ist. Daher gaben wir die Studie bei Trendence in Auftrag.

Außen- und Innensicht – beides zählt für uns.

Für die Überprüfung unserer EVP waren nicht nur die externen Studienergebnisse von Bedeutung, sondern natürlich auch, wie unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Hannover Rück als Arbeitgeber und das Arbeiten bei uns wahrnehmen.

Daher führten wir gemeinsam mit Trendence auch interne Workshops durch, deren Teilnehmerkreis wir unterschiedlich strukturierten, um möglichst viele verschiedene Perspektiven und Erfahrungen einzubeziehen: Akademikerinnen und Akademiker, Nichtakademikerinnen und Nichtakademiker, unterschiedliche Karriereebenen sowie unterschiedlich lange Berufserfahrungen.

Die Herausforderung bestand letztlich darin, die richtigen Mitarbeitergruppen zu identifizieren und diese zu einem offenen Dialog anzuregen. Anschließend glichen wir die Ergebnisse mit dem externen Research ab. Schließlich mussten aus den hieraus gewonnenen Erkenntnissen sinnvolle Maßnahmen abgeleitet werden.

Wir haben attraktive Aufgaben – sie sind nur zu wenig bekannt.

Diese Vorgehensweise hatte uns 2008 schon erstaunliche Ergebnisse geliefert:

Die Studie hat, zunächst wenig überraschend, gezeigt, dass unseren Zielgruppen attraktive Aufgaben sehr wichtig sind.Wir waren selbst zwar davon überzeugt, dass wir attraktive Aufgaben haben und diese vor allem auch in persönlichen Gesprächen mit Bewerberinnen und Bewerbern vermitteln können.

Erkenntnis der Studie war aber, dass unseren Zielgruppen schlichtweg unklar war, mit welchen Aufgaben wir uns in unserem Arbeitsalltag konkret beschäftigen, und sie damit auch nicht als attraktiv wahrnehmen konnten.

Die Rückversicherungsbranche ist zudem vielen kein Begriff und damit erklärungsbedürftig. Aufgrund dieser Erkenntnisse haben wir dann unsere Mediaplanung umgestellt, um unsere Zielgruppen besser zu erreichen.

Mit gezielten redaktionellen Beiträgen in Print- und Onlinemedien sowie durch Video-Testimonials unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fingen wir an, uns und unsere Aufgaben noch gezielter zu erklären. Das ist heute selbstverständlich, 2008 war es das für uns noch nicht.

Auch die letzte Studie im Jahr 2016 brachte wieder viele hilfreiche Einblicke. So konnten wir unsere EVP hinsichtlich aller relevanten Zielgruppen überarbeiten und jeweilige Kommunikationsstrategien ableiten.

Von den Daten zu den Maßnahmen: Gesunde Skepsis bleibt wichtig.

Eine Herausforderung besteht aus unserer Sicht darin, die Ergebnisse der Researchs über die Jahre hinweg vergleichen zu können. Denn die Methoden und Darstellungsformen werden immer ausgefeilter, die Daten umfangreicher.

Letztlich konzentrieren wir uns auf die Hauptaussagen der Ergebnisse, gleichen diese mit unseren Zielen und Rahmenbedingungen ab und entwickeln daraus geeignete Maßnahmen. Bei den Angaben der von den Zielgruppen genutzten Medien ist manchmal auch etwas gesunde Skepsis und Realitätssinn gefragt.

Wenn beispielsweise sehr bekannte Printmedien bei der Zielgruppe häufig genannt werden, aber frühere Anzeigenschaltungen keine Erfolge gebracht haben und zudem das Budget durch hohe Anzeigenpreise stark belasten, dann müssen die vorhandenen Daten mit den bisherigen Erfahrungen abgeglichen und Maßnahmen abgeleitet werden, die auch zu den Rahmenbedingungen des Unternehmens passen.

Unsere Ansprache variiert je nach Zielgruppe.

Letztlich konnten wir durch die Studienergebnisse unsere EVPs gemäß den Zielgruppen überprüfen und zusammenfügen. Unterschiede berücksichtigen wir in den spezifischen Kommunikationsstrategien.

Bei Professionals stehen bei einem beruflichen Wechsel andere Überlegungen im Vordergrund als bei Absolventinnen und Absolventen.Beispielsweise sind hier die Fragen zu Führung, Vereinbarkeit von Beruf und Familie und Projektarbeit viel konkreter, sodass wir hier auch entsprechende Informationsangebote auf unserer Karriereseite geschaffen haben.

Zielerreichung auch mit begrenzten Ressourcen und bei erschwertem Arbeitsmarkt.

Wie viele andere Arbeitgeber auch, spüren wir die Veränderungen am Arbeitsmarkt. Die Bewerbungszahlen sinken seit Jahren stetig.

Allerdings haben wir trotz weniger Bewerbungen unsere Besetzungszeiten beibehalten können, auch die Qualität der Bewerber ist deutlich gestiegen. Wir ermitteln zahlreiche Kennzahlen, die diese Entwicklung dokumentieren, z. B. Besetzungszeiten, Anzahl der Bewerbungen, Kosten pro Stellenausschreibung, dezidierte Kennzahlen zu den Bewerbungskanälen bzw. den einzelnen Medien, die Kündigungsquote in der Probezeit, die Zufriedenheit mit dem On-Boarding-Prozess und vieles mehr.

Wir sehen auch einen Vorteil darin, dass bei uns Personalmarketing, Rekrutierung und Betreuung personell zusammengehören. So können wir das Wissen aus den einzelnen Feldern in unserer Arbeit zusammenführen. Das erhöht die Qualität des gesamten Prozesses und ermöglicht uns außerdem, die uns zur Verfügung stehenden Ressourcen viel effektiver einzusetzen, Angebote von Dienstleistern besser beurteilen und auch mal mit gutem Gewissen ablehnen zu können.

Im Ergebnis können wir sagen, dass wir auch mit begrenzten Ressourcen und bei einem erschwerten Arbeitsmarkt bisher unsere strategischen Ziele erreichen konnten.

Auch in der Zukunft steht unser EVP erneut auf dem Prüfstand.

Für die Zukunft steht eine neue Evaluierung unserer Personalmarketingaktivitäten an. Wir haben im März 2018 eine neue Employer-Branding-Kampagne gelauncht und wollen nun u. a. wissen, wie diese am Markt ankommt.

Darüber hinaus haben wir eine neue Zielgruppe, die ITlerinnen und ITler. Hier haben wir in den kommenden Jahren einen vermehrten Bedarf an Absolventinnen und Absolventen und haben schon einige Maßnahmen eingeleitet.

Dank der geplanten Studie werden wir überprüfen können, ob diese Maßnahmen auch greifen und wie es um unser Image in dieser Zielgruppe steht. Wir sind schon gespannt!

Marc-Oliver Dorn studierte Sozialwissenschaften auf Diplom in Göttingen. Er ist seit mehr als 28 Jahren in der Finanzdienstleistungsbranche tätig und seit 2001 Personalreferent bei der Hannover Rück. Seine Aufgabenfelder umfassen Personalmarketing, Recruiting, Betreuung und Personalentwicklung. Eine Herausforderung, wie er selbst sagt, die ihm aber in dieser Kombination auch einen umfassenden Blick vor allem auf die Personalmarketingaktivitäten ermöglicht.

Alexandra Imhoff studierte nach einer kaufmännischen Ausbildung Wirtschaftswissenschaften in Hannover. Der berufliche Weg führte sie in den letzten 20 Jahren in verschiedene Branchen, darunter Automotive, Consulting, Fashion & Retail. Seit knapp zehn Jahren ist sie Personalreferentin bei der Hannover Rück und dort in den Themen Personalmarketing, Recruiting, Betreuung und Entwicklung aktiv.