Case Study

Auf Basis unserer Customized Research zeigen wir dir in dieser Case Study, wie ein internationales HR-Datenprojekt in nur drei Monaten Wirklichkeit wurde und E.ON im Employer Branding und Recruiting in ganz neue Sphären vorstießen ließ. Durch regelmäßige Folgemessungen werden die HR-Erfolge für E.ON konkret messbar. Zusätzlich lassen sich so auch strategische Ziele besser definieren und steuern.

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Ziel

Übergeordnete Zielsetzung war es, das gegenwärtige Meinungsbild auf dem externen Kandidatenmarkt zu erfassen, um künftige Personalmarketing- und Recruitingmaßnahmen zu optimieren.

Methodik

Online-Befragungen in 8 verschiedenen Ländern sowie 9 Regionalgesellschaften innerhalb Deutschlands. Die Ergebnisse wurden nach vier Wochen Feldphase in ein intuitives Daten-Dashboard übertragen.

Ergebnis

Eine internationale Datengrundlage, um die Erfolge der Employer Branding Maßnahmen jährlich messen zu können sowie einen messbaren Uplift an Talenten, die sich für E.ON entscheiden und bleiben

Customized Research E.ON

Im Interview mit Brigitte Rackow fassen wir die Inhalte der mit E.ON umgesetzten Customized Research an. Wir sprechen über die anfänglichen Herausforderungen, der Umsetzung sowie über die Ergebnisse und resultierenden Learnings.

Die Ausgangslage

Nach der Übernahme von innogy im Jahr 2019 verdoppelte sich die Mitarbeiterzahl des Konzerns innerhalb einer kurzen Zeitphase, was große HR-Herausforderungen mit sich brachte. Eine davon lag im Umfeld Employer Branding und Recruiting, denn es musste eine wichtige Frage neu bewertet werden: Wie ist das Meinungsbild zu E.ON als Arbeitgeber in der gesamten Belegschaft und auf dem externen Kandidatenmarkt?

Um dies zu beantworten, entschied sich die HR-Leitung im Verbund mit der Geschäftsführung eine datengetriebene Nullmessung umzusetzen und so mittels eines Marktforschungsprojektes eine wertvolle und umfangreiche Datengrundlage zu erhalten, die die Wahrnehmung der Employer Brand in allen internationalen E.ON-Standorten auf den Punkt bringen würde.

in den Trendence Arbeitgeber-Rankings (Gesamt-Ranking für die Zielgruppen Akademiker_innen, Fachkräfte, Studierende und Schüler_innen): 67. Platz
Mitarbeitende im gesamten Konzern, davon über 36.000 allein in Deutschland.: + 70.000
in denen E.ON aktiv ist, unter anderem Deutschland, Polen, Niederlande, Italien, Rumänien, Tschechien, Ungarn und Schweden.: 8 Länder

Die Herausforderung

Zu Beginn musste sich ein umfangreicher Blick von den Talent-Zielgruppen verschafft werden:

Wie genau können die unterschiedlichen Recruiting-Zielgruppen erreicht werden?
Was treibt die unterschiedlichen Zielgruppen an?
Wie und wo sind sie für E.ON erreichbar?
Mit welchen Argumenten sind sie zu überzeugen?

Diese und andere Fragen waren aber erst dann nachhaltig zu beantworten, wenn genügend Daten über die Zielgruppe vorlägen und das eben nicht nur für den deutschen Kandidatenmarkt, sondern auch für die in Polen, den Niederlanden, Italien, Rumänien, Tschechien, Ungarn und Schweden.

Bei der Wahl des Partners kam also nur ein ausgewiesener Spezialist für Datenerhebungen im HR-Umfeld infrage, der bereits Erfahrungen mit Projekten in dieser Größenordnung und mit einem derartig globalen Ansatz sammeln konnte. Die Wahl fiel folgerichtig auf das Trendence Institut.

Ziel dieser umfangreichen, digitalen Arbeitgeberkampagne war es, die Employer Brand von E.ON international deutlich voranzubringen. Hierfür mussten auf Basis von Zielgruppendaten eine Reihe von strategisch wichtigen Fragen beantwortet werden und diese nach den unterschiedlichen Zielgruppen und Ländern differenziert werden.

Parallel zu der geplanten Arbeitgeberkampagne lag ein großer Schwerpunkt für E.ON auch auf der Optimierung künftiger Maßnahmen im Recruiting & Personalmarketing. Relevant ist hier vor allem, das Meinungsbild zu E.ON als Arbeitgeber auf dem externen Kandidatenmarkt zu erfassen und mit der internen Wahrnehmung gegenüberstellen zu können.

Die Umsetzung

Die Umsetzung

Schritt 1

Rasante Umsetzung für eine schnelle Nutzung der Daten:

Von der Vorbereitung über die Planung bis hin zur Feldphase und dem fertigen Dashboard lagen gerade einmal 3 Monate. Auf diese Weise konnten die Daten sehr schnell, für alle Recruiting- und Employer-Branding-Projekte ausgewertet, in diese einbezogen und für sie genutzt werden.

Schritt 2

Klare Aufteilung in drei Projektphasen:

Das Projekt wurde in drei wichtige Phasen gegliedert, die von vorneherein eine Perspektive auf dessen Umsetzung im Blick behielten. Nach der Erstellung des Fragebogens durch ein stimmiges Fragen-Paket, natürlich abgestimmt auf alle Länder, wurde der arbeitgeberseitige Wettbewerb E.ONs erfasst und in die Befragung integriert. Das war vor dem Hintergrund dessen, dass es in den einzelnen E.ON-Standorten natürlich immer verschiedene Wettbewerber gibt, kein leichtes Unterfangen. Es gelang vor allem dadurch, dass die Trendence-Spezialisten und die HR-Abteilungen E.ONs Hand in Hand arbeiteten. Nach der Feldphase als zweitem Meilenstein des Projektes ging es anschließend darum, die Ergebnisse der Befragungen schnell und nachvollziehbar aufzubereiten und sie letztendlich in der dritten und letzten Phase in ein intuitives Dashboard-Design zu überführen.

Schritt 3

Intuitives Dashboard als Herz des Projekts:

Jedes Daten-Projekt steht und fällt damit, wie intensiv die zusammengetragenen Daten letztlich genutzt werden. Dafür entscheidend: eine digitale Aufbereitung, die dieser Anforderung gerecht wird. Die Zielgruppen Schüler_innen, Studierende und berufserfahrene Menschen wurden pro Land in ein Dashboard überführt, das sowohl übersichtlich als auch mit wenigen Klicks bedienbar ist und vor allem wichtige Ergebnisse sofort in den Fokus stellt und entsprechend aufbereitet. Pro Zielgruppe wurden 400 Datenpunkte in nur vier Wochen Feldphase zusammengetragen – eine ideale Grundlage, das Datenpaket sinnvoll und intuitiv einzusetzen.

Die Ergebnisse

E.ON Ergebnis Dashboard

In diesem intuitiven Daten-Dashboard haben wir alle Ergebnisse für E.ON visuell aufbereitet. Die Besonderheit: alle Daten lassen sich auf Länderebene voreinstellen und dann nach demografischen Merkmalen filtern. Somit lassen sich Handlungsfelder schnell erfassen und Regionen bzw. Länder gezielt miteinander vergleichen.

Alle E.ON-HR-Kollegen haben Zugriff auf die ermittelten Daten und sind nun in der Lage, nationale wie internationale Kampagnen datenbasiert zu planen und zu steuern. Nichts passiert mehr aus einem kommunikativen Bauchgefühl heraus.

Die Daten erweisen sich als großer Schritt zu mehr Transparenz innerhalb des Konzerns. Denn durch die allseits zugänglichen Ergebnisdashboards sind die Zielgruppen-Daten für alle Länder einsehbar.

Der Austausch der einzelnen E.ON-Standorte läuft nun deutlich abgestimmter. Probleme in den einzelnen Ländern können schneller identifiziert und im internationalen Team besser gelöst werden. Denn über eine Image-Matrix nach Ländern ist schnell erkennbar, in welchen Bereichen welches Land einen Benchmark erreicht und wo verschiedene Standorte die gleichen Herausforderungen haben.

Durch die Datenerhebung konnte der arbeitgeberseitige Wettbewerb definiert werden – mit all seinen Stärken und seinen Schwächen. Auf diese Weise wurde ein wertvolles Differenzierungspotenzial gehoben, das vorher so nicht sichtbar war. E.ON kann also auch durch seinen Daten-Pool per einfachem Klick erkennen, wo gefragten Talenten ein unterscheidbares Argument geliefert werden kann, sich für E.ON und nicht für ein anderes Unternehmen zu entscheiden.

Durch die Erfassung der Kandidaten-Touchpoints, die in der Trendence-Befragung ebenfalls in 2023 abgefragt wurden, sehen die E.ON-HR-Experten unmittelbar, auf welchem Recruitingkanal welche Zielgruppe wie gut erreichbar ist. Das führt einerseits zu einem deutlich größeren Erfolg der einzelnen Recruitingmaßnahmen und andererseits zu einer viel effizienteren Budgetplanung der Ausgaben für die Mitarbeitersuche.

Mittels einer Kontrollmessung, die 2025 durchgeführt wird, werden die Erfolge der Employer-Branding-Maßnahmen der letzten beiden Jahre in Kürze sichtbar. Jede Maßnahme in diesem Bereich kann so bewertet, analysiert und gegebenenfalls optimiert oder ausgetauscht werden. Die Folge: Mehr Effizienz, mehr Erfolg, mehr Talente, die sich für E.ON entscheiden.